memorie per il marketing: corpi e brand

sto concludendo il mio corso del primo semestre di sociologia degli oggetti di consumo. per la prima volta quest’anno ho tentato di far lavorare molto gli studenti sulla connessione tra consumo e memoria, di farli ragionare su questo legame, anche a partire da casi concreti.
il luogo è particolarmente interessante, perchè sono studenti di comunicazione pubblicitaria, la maggior parte brand victim, almeno così penso io, così intuisco da alcuni discorsi di alcuni di loro. ripongono grandi aspettative sui brand e sulla comunicazione del brand, a cui legano il loro futuro. così intuisco io. magari mi sbaglio. magari.

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La memoria è un tema di grande rilevanza antropologica, ossia è un tema cruciale per il senso, per la vita individuale. Ma: allo stesso tempo, la memoria sta diventando sempre più un tema di pertinenza del mercato: del consumo, dei brand, del marketing. In Francia stanno crescendo gli studi settoriali sul cosiddetto marketing mémoriel, che è collegato al marketing esperienziale e al marketing emozionale in genere. Il marketing cerca l’insight, cerca di toccare il cuore del consumatore, per legarlo al brand, al prodotto. Le emozioni sono quindi il nuovo campo di battaglia del marketing, e i brand sembrano paradossalmente i più interessati a prendersi carico dei problemi di memoria dei consumatori (che prima di tutto sono esseri umani). Se ne pre-occupano molto più di altri settori della società, che latitano tragicamente (un esempio: i partiti, ma anche l’università, tanto per non tirarsi fuori).
L’enfasi sulle emozioni (sulla sensorialità, sul corpo, sul sentire, sul vivere, sul fare esperienza, sulla tribalità collettiva e non ultimo sulla memoria) è un tratto cruciale del marketing contemporaneo, della comunicazione dei brand. Il marketing, i brand, possono oggi dialogare direttamente con le emozioni dei consumatori, senza mediazione: senza la mediazione di culture intermedie e forme comunitarie che ancora nella modernità davano forma all’esperienza individuale (penso ad esempio alle classi sociali, alle grandi narrazioni, ma anche alla stessa famiglia, perché no). Brand ed emozioni incarnate (corpi) sono oggi uno di fronte all’altro, senza mediazione.
Beh, non ve ne eravate già accorti?

PS: Dedico questo post ai 30-35 studenti del mio corso di quest’anno che hanno mostrato di non essere signature victim, se un po’ mi dispiace di aver ormai finito il corso è decisamente colpa loro.

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3 Responses to “memorie per il marketing: corpi e brand”


  1. 1 Clinicamente Testato dicembre 13, 2007 alle 9:46 pm

    Centra poco nel caso specifico di questo post, mi riallaccio alla discussione circa le auto e la memoria.

    Stamattina è uscito su diversi quotidiani (online e off) il risultato di uno studio che dimostra come 3 donne su 5 abbiano ricevuto in auto la dichiarazione d’amore più bella.
    Un’occasione in cui essere taxista.
    Per capirne le dinamiche
    http://qn.quotidiano.net/2007/12/12/54825-dichiarazione_amore_bella.shtml

    Ora, di per se è già un argomento che mette tristezza, il Natale alle porte non aiuta.
    Un pò come la situazione che si crea con le mega-offerte per due a San Valentino.

    Molte ricerche riguardano la vita di coppia: a che età il primo bacio; quando la prima volta; dove; perchè; la dichiarazione più bella; la litigata più furiosa; la cena più romantica; quanto dura lui; perchè non ha voglia lei (perchè ha già durato troppo l’altro due ore prima); perchè lui diventa una lei; perchè lei diventa un lui (interazione a doppia contingenza) e via discorrendo in un pantheon di dati da Maria de Filippi.

    Centra la memoria, per quanto mi riguarda spero anche l’amnesia.

  2. 2 Emanuela gennaio 2, 2008 alle 5:44 pm

    Condivido le tue riflessioni interessanti e spero che gli studenti in generale si siano accorti del rapporto diretto e personalizzato che le aziende instaurano in misura crescente con i target di consumatori (in primis persone) per mostrare e far provare i prodotti, per comunicare i valori del brand, per far vivere delle esperienze. Tra l’altro le esperienze vengono proprio definite come degli eventi “memorabili” (inscenati dalle imprese) che – grazie al supporto dei prodotti o dei servizi – coinvolgono gli individui sul piano personale, facendo leva in misura più o meno prevalente sui sensi, sui sentimenti, sul pensiero creativo, sulla fisicità, sul modo di relazionarsi con gli altri.
    E un luogo dove avviene quell’incontro non mediato tra corpi, emozioni, esperienze, brand e marketing che tu hai ben enfatizzato è il punto vendita concepito secondo una logica innovativa, esperienziale, dove non solo si vendono i prodotti o si fonriscono i servizi ma dove si comunicano l’immagine e i valori del brand, si curano le relazioni, si raccolgono le informazioni sulle abitudini di consumo e sul mercato, ci si scambia le opinioni, ci si rilassa o ci si diverte, ecc.

  3. 3 Roberta Bartoletti gennaio 15, 2008 alle 11:21 pm

    grazie del commento, Emanuela. gli studenti di pesaro sì, penso l’abbiano colto, e soprattutto approfitto del tuo passaggio qui per dirti che sono molto contenta degli studenti di marketing, della specialistica in economia di Urbino, che non sono affatto distanti dal mio lavoro, ma hanno mostrato curiosità e sensibilità per queste tematiche, e per questa connessione con aspetti culturali e simbolici.


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